Как написать пресс-релиз для вашей петиции

Освещение в СМИ может многократно увеличить охват вашей петиции, хотя гарантировать это невозможно. Хороший пресс-релиз даёт журналисту понятную историю, причину написать о ней именно сейчас и контактное лицо для получения дополнительной информации.

Что такое пресс-релиз?

Пресс-релиз — это короткое, структурированное сообщение, написанное для журналистов. В нём говорится, что происходит, почему это важно, кого это затрагивает и с кем можно связаться для интервью.

Это не новостная статья, не полный текст петиции и не убеждающее эссе. Журналист должен прочитать первый абзац и сразу понять суть истории. Пресс-релиз также отличается от питча: питч — это личное письмо одному журналисту, а пресс-релиз — это документ, который можно отправить сразу нескольким журналистам.

Для кампании по петиции пресс-релиз полезен тогда, когда есть реальная причина считать историю новостью именно сейчас: значимый рубеж по числу подписей, дедлайн, передача петиции, публичное заседание, ответ лица, принимающего решение, или сильная история о том, как проблема влияет на реальных людей на местах.

Сначала определите новостной ракурс

Журналистам нужна история, а не только ссылка на петицию. Прежде чем писать, решите, почему это должно стать новостью именно сейчас. Петиция может быть очень важна для её инициатора ещё до того, как станет интересна СМИ: небольшое число подписей без дедлайна обычно ещё не является историей для редакции.

Сильные новостные ракурсы для петиции включают:

Число подписей, которое выглядит значимым с учётом размера сообщества или затронутой группы
Предстоящее голосование, дедлайн, слушание, заседание совета или дата суда
Передачу петиции лицу, принимающему решения
Местный конфликт, затрагивающий жителей, студентов, работников, родителей, пациентов или клиентов
Личную историю, показывающую, как эта проблема влияет на людей
Ответ, отказ или молчание со стороны учреждения, к которому обращена петиция

Если вы не можете объяснить новостной угол в одном предложении, доработайте его, прежде чем отправлять пресс-релиз.

Напишите заголовок, который рассказывает историю

Заголовок должен кратко передавать новость в одной понятной строке. Он не должен быть вычурным. Он должен быть конкретным.

Хорошие заголовки для петиции часто включают число, место, лицо, принимающее решения, и конкретное требование.

Примеры:

«3 000 жителей подписали петицию за сохранение Центральной библиотеки перед голосованием в совете»

«Родители призывают школьный совет отложить план закрытия после того, как петиция собрала 1200 подписей»

Избегайте расплывчатых заголовков вроде «Сообщество объединяется» или «Люди требуют перемен», если в заголовке не сказано, какие именно перемены нужны.

Сначала укажите самые важные факты

Первый абзац — это лид. Он должен отвечать на основные вопросы: кто что делает, чего он хочет, почему это важно, где это происходит и что будет дальше.

Пишите так, будто журналист прочитает только первый абзац. Если суть истории там неясна, пресс-релиз могут проигнорировать.

Пример лида:

«Более 3000 жителей подписали петицию с призывом к городскому совету сохранить Центральную библиотеку открытой накануне голосования совета, запланированного на вечер вторника. Автор петиции Майя Лопес говорит, что закрытие лишит сотни студентов и пожилых жителей близкого доступа к месту для занятий, общественным компьютерам и общественным услугам.»

Соблюдайте стандартную структуру

Пресс-релиз проще всего использовать, когда он следует привычному формату. Это структура, наиболее привычная для англоязычных редакций; принятые форматы пресс-релизов отличаются от страны к стране, поэтому если что-то ниже не принято там, где вы живёте, адаптируйте это или уберите. Лид, цитата и контактные данные важнее, чем точные формулировки заголовков разделов.

Пометка для релиза: В некоторых странах вверху принято указывать строку вроде «Для немедленного распространения»; во многих других она не используется вовсе.
Заголовок: Одна строка, передающая суть новости.
Город и дата: Указываются вверху релиза там, где это принято по местным обычаям.
Лид: Основная история в двух-трёх предложениях.
Основной текст: Два или три коротких абзаца с контекстом, доказательствами и справочной информацией. Пишите основной текст в третьем лице («жители просят», а не «мы просим»), чтобы журналист мог использовать предложения напрямую; ваш собственный голос должен звучать в цитате.
Цитата: Живое высказывание создателя петиции или человека, которого это затрагивает.
Детали петиции: Ссылка на петицию, число подписей, дедлайн и лицо, принимающее решения.
О петиции: Два или три предложения о том, кто ведёт петицию и почему. Вы можете использовать этот абзац без изменений в каждом отправляемом пресс-релизе.
Контактные данные: Имя, адрес электронной почты, телефон или другой канал, где вы быстро отвечаете, а также доступность для интервью.

Сделайте пресс-релиз не длиннее одной страницы, обычно примерно на 300–450 слов. Короткий релиз с реальной новостью лучше, чем более длинный, раздутая повторениями.

Ещё один термин, который вы можете встретить: «эмбарго» означает просьбу к журналистам не публиковать материал до согласованного времени. Эмбарго работает только если журналист заранее согласился на него — простое указание этого слова в верхней части письма не создаёт соглашения — и для кампании по петиции оно почти никогда не нужно. Если сомневаетесь, просто отправляйте релиз, когда будете готовы сделать новость публичной.

Добавьте цитату, которую журналисты смогут использовать

Журналисты используют цитаты, чтобы добавить в историю человеческий голос. Хорошая цитата не должна повторять факты, уже указанные в пресс-релизе. Она должна объяснять, почему эта проблема важна для реальных людей.

Слабая цитата звучит так: «Мы очень обеспокоены этой проблемой».

Более сильная цитата звучит так: «В этой библиотеке мои дети делают домашнее задание, пока я заканчиваю вечернюю смену. Если её закроют, такие семьи, как моя, потеряют не только книги. Мы потеряем одно из немногих безопасных общественных мест, оставшихся в районе».

Прежде чем называть или цитировать кого-либо, кроме себя, получите их явное согласие на публичное упоминание — а для ребёнка также согласие родителя или опекуна.

Используйте естественный язык. Не делайте цитату похожей на лозунг или официальное заявление, написанное комитетом.

Добавьте полезные цифры и доказательства

Цифры помогают журналистам оценить масштаб и срочность истории. Укажите текущее число подписей, как быстро они были собраны, сколько людей затронуто и когда будет принято решение.

Используйте доказательства внимательно. Если вы ссылаетесь на публичный документ, официальное решение, отчёт, повестку заседания или бюджетную цифру, сделайте так, чтобы журналисту было легко это проверить. Чётко отделяйте факты от собственной интерпретации, и если лицо, принимающее решение, ещё не ответило, сообщайте об этом нейтрально, а не предполагая его мотивы.

Не преувеличивайте. Пресс-релиз, который искажает факты в сторону преувеличения, может нанести ущерб доверию ко всей кампании.

Найдите нужных журналистов и свяжитесь с ними

Хороший пресс-релиз, отправленный не по адресу, часто пропадает зря. Составьте небольшой список конкретных журналистов, прежде чем начинать рассылку писем; о том, как найти нужных людей, см. Как получить освещение вашей петиции в СМИ.

Напишите личное письмо: Не ограничивайтесь общим адресом редакции, если можете найти более подходящий контакт. Напишите короткое сообщение конкретному журналисту, объяснив, почему эта история подходит под их тематику, и вставьте пресс-релиз в текст письма ниже. Не отправляйте релиз только вложением: вложения часто остаются непросмотренными. Темой письма обычно может быть заголовок пресс-релиза.
Предложите фотографию: История с подходящей фотографией с большей вероятностью будет опубликована. Предложите чёткую фотографию места или участников — ту, которую вы имеете право использовать, с разрешением всех узнаваемых людей на снимке, — и укажите в письме, что она доступна.
Защитите подписавшихся: Никогда не передавайте журналисту список подписей или любые персональные данные подписавшихся. Предлагайте кого-либо для интервью только после того, как человек на это согласится.
Выберите удачное время: Во многих странах хорошо работает утро в середине рабочей недели, но графики редакций различаются в зависимости от страны и издания — воспринимайте это как отправную точку и проверяйте собственные дедлайны каждого издания.

Оценивайте ожидания реалистично: не каждый журналист, которому вы отправите релиз, его использует, и большинство не ответит. Это нормально и не означает, что история слабая.

Пример текста письма:

«Здравствуйте, [имя], я видел(а) ваш недавний материал о финансировании библиотек, поэтому подумал(а), что эта петиция может быть вам интересна. Более 3 000 жителей подписали её до голосования в совете во вторник. Я вставил(а) пресс-релиз ниже, могу прислать фотографию библиотеки и кампании, а также организовать интервью с затронутыми жителями, которые согласились выступить».

Выберите подходящее время

Отправляйте релиз тогда, когда причина осветить эту историю особенно сильна. Подходящие моменты — достижение важного рубежа по числу подписей, день перед публичным собранием, утро передачи петиции или сразу после ответа лица, принимающего решения.

Не отправляйте поздно в пятницу, если только история не срочная и не связана с мероприятием на выходных.

Если петиция связана с мероприятием, отправьте пресс-релиз заранее, чтобы журналисты успели спланировать освещение. Если речь идёт о передаче петиции, предупреждение за два-три дня часто лучше, чем отправка уже после того, как передача состоялась.

Сделайте одно напоминание

Если ответа нет, отправьте одно короткое письмо с напоминанием через два рабочих дня. Добавьте новую информацию, если она есть, например большее число подписей, человека, согласившегося на интервью, или ответ лица, принимающего решение.

Не продолжайте писать журналисту, если он не заинтересован. Уважительное общение может помочь в будущих кампаниях или при следующих обновлениях.

Распространённые ошибки, которых следует избегать

Отправлять релиз до того, как появится реальная причина считать историю новостью именно сейчас.
Писать заголовок, который не объясняет, что произошло или о чём просят.
Писать основной текст от первого лица, из-за чего журналист не сможет использовать ни одно предложение без изменений.
Включать цитату, которая лишь повторяет факты, уже изложенные в другом месте релиза.
Называть или цитировать человека без его разрешения.
Отправлять релиз только как вложенный файл вместо того, чтобы вставить его в письмо.

Шаблон пресс-релиза

ДЛЯ НЕМЕДЛЕННОЙ ПУБЛИКАЦИИ

[Заголовок: число людей] призывают [лицо, принимающее решения] [конкретное действие]

[город], [дата]: [Одно или два предложения с объяснением, кто начал петицию, сколько человек её подписали, чего они требуют и какое решение или дедлайн приближается.]

[Добавьте один короткий абзац с объяснением предыстории. Что произошло? Кого это затрагивает? Почему петиция важна именно сейчас?]

«[Добавьте цитату создателя петиции или человека, которого это напрямую затрагивает. Цитата должна простыми словами объяснять, как это влияет на людей.]»

[Добавьте один короткий абзац с подтверждающими деталями: число подписей, дедлайн, дата публичного собрания, лицо, принимающее решения, или источник утверждения.]

Петицию можно посмотреть и подписать здесь: [ссылка на петицию]

О петиции: [Два или три предложения о том, кто ведёт петицию и почему. Используйте этот абзац в каждом отправляемом релизе.]

Контакт для СМИ:

Имя
Адрес электронной почты
[Номер телефона или другой канал, где вы быстро отвечаете]
[Доступность для интервью]

Пометка «ДЛЯ НЕМЕДЛЕННОЙ ПУБЛИКАЦИИ» и строка с городом и датой приняты в некоторых странах и не используются в других — адаптируйте шаблон к практике СМИ вашей страны.

Полный пример

Та же вымышленная кампания, что и в примерах выше, собранная в один готовый пресс-релиз.

3 000 жителей подписали петицию за спасение Центральной библиотеки до голосования в совете во вторник

Ривертон, 8 июня: Более 3 000 жителей подписали петицию с призывом к городскому совету Ривертона сохранить Центральную библиотеку открытой накануне голосования совета, запланированного на вечер вторника. Подписи собрали за две недели, и их число продолжает расти.

Бюджетное предложение совета предусматривает закрытие библиотеки в конце года. Библиотека обслуживает крупнейший жилой район города и является единственным местом в округе, где есть бесплатные общественные компьютеры и место для учёбы. Среди подписавших петицию — родители, студенты и пожилые жители, пользующиеся цифровыми услугами библиотеки.

«В этой библиотеке мои дети делают домашнее задание, пока я заканчиваю вечернюю смену. Если её закроют, такие семьи, как моя, потеряют не только книги. Мы потеряем одно из немногих безопасных общественных мест, оставшихся в районе», — говорит Мая Лопес, которая начала петицию.

Петиция и текущее число подписей доступны публично: [ссылка на петицию]. Совет голосует по бюджету во вторник в 18:00.

О петиции: Петицию начала Мая Лопес, родительница, живущая в этом районе, и её поддерживает Ассоциация родителей Ривертона. Она призывает городской совет исключить закрытие библиотеки из бюджета на 2026 год.